OAKLAND, California — Google trató de copiar las estrategias de Amazon para convertirse en el centro de compras de internet, pero tuvo poco éxito. Ahora intenta algo diferente: la estrategia anti-Amazon.

Google está tratando de presentarse como una alternativa más barata y menos limitada para comerciantes independientes. Está enfocado en dirigir el tráfico hacia los sitios web de los vendedores y no en vender su propia versión de los productos, tal y como hace Amazon.

Durante el último año, Google eliminó las tarifas para los comerciantes y permitió a los vendedores colocar la lista de sus mercancías en los resultados de las búsquedas de manera gratuita. También trata de facilitar que las pequeñas tiendas independientes coloquen sus inventarios de productos en los resultados de búsqueda y compren publicidad en Google al asociarse con Shopify, que impulsa las tiendas electrónicas de 1,7 millones de comerciantes que venden directamente a los consumidores.

Pero como muchos de los intentos de Google en su cruzada de dos décadas por competir con Amazon, esta última muestra poca evidencia de estar funcionando. Google no tiene nada tan atractivo como los 295.000 millones de dólares que pasaron a través del mercado de terceros de Amazon en 2020. La cantidad de productos que la gente compra en Google es “bastante pequeña” en comparación, probablemente 1000 millones, según explicó Jouzas Kaziukenas, fundador de Marketplace Pulse, una compañía de investigación.

Amazon es un elemento en las vidas de muchos estadounidenses. Ha usurpado a Google como punto de partida para los compradores y se ha vuelto igualmente esencial para los comercializadores. El negocio global de publicidad de Amazon creció un 30 por ciento hasta los 17.600 millones de dólares en 2020, solo por detrás de Google y Facebook en los Estados Unidos.

Pero la pandemia obligó a muchas tiendas a ir al internet y ha creado una nueva oportunidad para que Google atraiga a vendedores que no se sienten cómodos de establecer sus negocios en Amazon.

Christina Stang, de 33 años, abrió la tienda Fritzy's Roller Skate Shop cerca de Pacific Beach en San Diego en marzo pasado. Las órdenes de permanecer en confinamiento la obligaron a establecer una versión electrónica de su tienda en Shopify.

Tuvo suerte ya que tenía una amplia oferta de patines cuando la demanda aumentó gracias a que los videos de patinaje se volvieron populares en TikTok durante la pandemia.

Ella vinculó su cuenta de Shopify al software de ventas al por menor de Google y comenzó a comprar los llamados anuncios de compra inteligente. Trabajando con un presupuesto asignado, los algoritmos de Google escogen dónde colocar los anuncios y qué productos destacar. En 2020, Stang gastó 1800 dólares en los anuncios, los cuales fueron vistos 3,6 millones de veces y condujo a 247.000 dólares en ventas, aseguró.

Stang consideró vender sus productos en el mercado de Amazon, pero le preocupaba lo que significarían las tarifas de Amazon para sus ya reducidos márgenes de ganancia. A ella también le agradó que las personas eran redireccionadas por Google hasta su sitio web, que había sido cuidadosamente organizado, en vez de mantenerlas dentro de la tienda de Google tal y como lo hace Amazon.

“Podría vender en Amazon y no hacer mucho dinero, pero si tener una presencia en internet mucho mayor”, dijo Stang. “No parecía una buena idea”.

Sin embargo, recientemente Stang ha experimentado una de las desventajas de estar atorada en el medio de la alianza entre Google y Shopify. Su tienda no ha podido listar ningún producto desde enero porque Google suspendió su cuenta. La compañía explicó que sus costos de envío parecían más caros en Google que en su sitio web impulsado por Shopify, a pesar de que no eran diferentes.

Shopify le dijo a Stang que era un problema de Google. Los portavoces del servicio al consumidor de Google le recomendaron que contratara a un diseñador web. Ella continúa su actividad sin Google, pero esto ha empañado su experiencia, en gran medida positiva.

“Esto me cortó completamente las piernas”, aseguró. “Soy un negocio pequeño y no tengo cientos de miles de dólares para resolver esto”.

Con frecuencia, los vendedores se quejan de las tarifas de Amazon —que pueden representar hasta la cuarta parte de toda venta, sin incluir los costos de la publicidad— y de la presión de gastar más para tener éxito. Los comerciantes en Amazon no tienen una relación directa con sus clientes, lo que limita su capacidad para comunicarse con ellos y generar negocios futuros. Y como todo está contenido dentro del mundo de Amazon, es mucho más difícil crear un estilo y aspecto único que comunique la identidad de marca, así como pueden hacerlo las compañías en sus propios sitios web.

Pero desde el año 2002, cuando Google puso en funcionamiento un sitio web para comparar precios llamado Froogle, un confuso juego de palabras con “frugal” que requirió un cambio de imagen corporativa cinco años después, Google ha tenido problemas para trazar una visión coherente de su experiencia de compra.

Google trató de retar directamente a Amazon al poner a prueba su propio servicio de entregas inmediatas, pero cerró el proyecto debido a que los costos se dispararon. Google trató de forjar asociaciones con los gigantes minoristas tradicionales, solo para ver que las alianzas se debilitaban por la falta de ventas. Creó su propio mercado para facilitarle a los consumidores comprar las cosas que consiguen en el motor de búsqueda de Google, pero no pudo separarlos del hábito de Amazon.

El año pasado Google incorporó a Bill Ready, un exdirector de operaciones de PayPal, para que ocupara un nuevo puesto directivo y condujera una revisión de la estrategia de compras de la compañía.

Alrededor del momento de la contratación de Ready, Sundar Pichai, el director ejecutivo de Google, advirtió a los altos ejecutivos que la nueva propuesta podría significar una limitación a corto plazo en los ingresos publicitarios, según revelaron dos personas cercanas a las conversaciones, quienes solicitaron permanecer en el anonimato porque no están autorizadas para hablar sobre este tema públicamente. Pichai solicitó a los equipos apoyar el impulso del comercio electrónico porque era una prioridad de la compañía.

Cuando la pandemia estimuló una gran demanda de compras en línea, Google eliminó las tarifas, lo que permitió a los minoristas listar productos de forma gratuita y se retractó de una decisión de 2012 de permitir que solo los anunciantes exhibieran productos en su sitio de compras.

Tres meses después de contratar a Ready, Google dijo que los listados gratuitos aparecerían en sus principales resultados de búsqueda. Luego, Google dijo que los usuarios podían comprar productos directamente de los comerciantes en Google sin comisiones. También dijo que Google abriría su plataforma a terceros como Shopify y PayPal para que los vendedores pudieran continuar usando sus herramientas existentes para administrar el inventario y los pedidos, así como procesar los pagos.

La asociación con Shopify fue particularmente significativa porque cientos de miles de pequeñas empresas han acudido en masa a la plataforma de software durante la pandemia. Aproximadamente el 9 por ciento de las ventas de compras en línea en Estados Unidos se llevaron a cabo en tiendas impulsadas por Shopify en octubre, según revela la firma de investigación eMarketer. Eso fue un aumento del 6 por ciento comparado con el año anterior y superado únicamente por la cuota del 37 por ciento de Amazon.

Harley Finkelstein, presidente de Shopify, dijo que Google y Shopify estaban desarrollando nuevas formas para que los comerciantes vendan a través de los servicios de Google, experimentos como permitir a los clientes comprar artículos directamente desde YouTube y mostrar qué productos ofrecen las tiendas en Google Maps.

Ready tuvo que caminar con pies de plomo en relación a Amazon, que es un gran comprador de anuncios en Google, pero este dejó claro que creía que el dominio de Amazon en el comercio electrónico representa una amenaza para otros comerciantes.

“Nadie quiere vivir en un mundo donde solo hay un lugar para comprar algo y los minoristas no quieren depender de los porteros”, dijo en una entrevista.

Google dijo que, en el 2020, había aumentado la cantidad de vendedores que aparecen en sus resultados en un 80 por ciento y que el crecimiento más significativo proviene de las pequeñas y medianas empresas. Además, los minoristas existentes están listando más productos.

Lo que no está claro es si el aumento de la cantidad de comerciantes y listados en Google finalmente cambiará los hábitos de compra en línea.

This article originally appeared in The New York Times.